Lead-Scoring ist für mich eines der effektivsten Hebel, um Marketing- und Vertriebsressourcen zu fokussieren. In vielen Unternehmen landen zu viele uninteressante Leads im Vertrieb – Zeitverschwendung, Frust und verpasste Chancen. Ich zeige Ihnen, wie ich in HubSpot ein Lead‑Scoring aufbaue, das nur hochqualifizierte Leads an den Vertrieb übergibt, und welche Schritte, Regeln und Praxisfallen Sie beachten sollten.

Mein Ausgangspunkt: Zieldefinition und Einigung mit dem Vertrieb

Bevor ich technische Regeln in HubSpot anlege, setze ich mich mit Vertrieb und Customer Success zusammen. Das erste, was ich kläre:

  • Welche Signale definieren einen verkaufsreifen Lead (MQL) in Ihrem Geschäftsmodell?
  • Welche Mindestanforderungen in Bezug auf Branche, Unternehmensgrösse oder Rolle müssen erfüllt sein?
  • Welche Konversionsrate und Reaktionszeit erwartet der Vertrieb?

    • Ohne solche Vereinbarungen funktioniert kein Scoring zuverlässig. Deshalb lege ich konkrete Übergabekriterien fest – nicht vage Formulierungen.

    Datenquellen und Properties, die ich nutze

    Lead‑Scoring lebt von Daten. In HubSpot arbeite ich meist mit diesen Property-Typen:

  • Demografische Felder: Jobtitel, Unternehmensgrösse, Branche, Standort.
  • Firmographic / Technographic: Unternehmensumsatz, eingesetzte Technologie (falls relevant).
  • Verhaltensdaten: Website-Besuche, konkrete Seiten (Preise, Produktseiten), Content-Downloads, Webinar-Teilnahme, E‑Mail-Engagement.
  • Firmenevents: Teilnahme an Events, Interaktion mit Ads.
  • CRM-Historie: Vorherige Käufe, Abneigungen, Bounce-Informationen.

    • Wichtig ist, dass die Datenqualität gesichert ist: Bereinigen Sie Duplikate, standardisieren Sie Jobtitel und setzen Sie Pflichtfelder bei Formularen ein.

    Explizites vs. Implizites Scoring: Meine Struktur

    Ich unterscheide klar:

  • Explizites Scoring basiert auf festen Attributen (Branche, Titel, Firmengrösse). Diese Kriterien zeigen die Eignung des Leads für Ihr Produkt.
  • Implizites Scoring bewertet Verhalten (Seitenaufrufe, Downloads, E‑Mail-Metrics). Diese Signale zeigen Kaufbereitschaft.

    • In HubSpot lege ich zwei Bereiche an und kombiniere sie zu einem Gesamt-Score. So kann ein Lead z.B. hohe Aktivität (implizit) aber schlechte Passform (explizit) haben – was erfordert, dass Marketing weiter bearbeitet statt zu übergeben.

    Konkrete Score-Regeln – Beispiele, die ich oft einsetze

    Hier einige bewährte Gewichtungen (als Ausgangspunkt; kalibrieren Sie durch Tests):

    Kriterium Punkte Typ
    Jobtitel enthält "CEO|CTO|Head|Director" +20 Explizit
    Unternehmensgrösse > 200 MA +15 Explizit
    Branche = Zielbranche +10 Explizit
    Seitenaufruf: Preis- oder Produktseite +12 Implizit
    Download Whitepaper (Conversion-Funnel) +8 Implizit
    Teilnahme Webinar +18 Implizit
    E‑Mail geöffnet innerhalb 7 Tagen +3 Implizit
    E‑Mail unengagiert (3x uninteressant) -10 Implizit
    Bounce / AVG Email invalid -50 Hard Negative

    Diese Werte sind nicht in Stein gemeisselt. Ich beginne mit konservativen Punkten und kalibriere nach realen Conversion-Daten.

    Handoff‑Schwelle und SLA mit dem Vertrieb

    Ein klarer Quality Threshold ist zentral. Ich definiere z.B.: Lead wird MQL bei Score ≥ 50. Außerdem vereinbare ich ein SLA:

  • Der Vertrieb nimmt MQLs innerhalb von 24–48 Stunden nach Übergabe auf.
  • Wenn ein Lead nach 2 Kontaktversuchen nicht reagiert, wird er zurück in das Marketing‑Nurturing gesetzt (mit Anpassung des Scores).

    • HubSpot‑Workflows automatisieren die Übergabe – z.B. Lifecycle Stage auf "MQL" setzen, Owner zuweisen und interne Benachrichtigung absetzen.

    Workflows und Automatisierung in HubSpot

    In HubSpot nutze ich drei Arten von Workflows:

  • Score-Änderungen: Regeln, die Punkte hinzufügen/abziehen basierend auf Verhalten oder Property-Changes.
  • Lifecycle-Automation: Wenn Score ≥ Schwelle → Lifecycle = MQL, Task für Vertrieb erstellen, E‑Mail-Benachrichtigung.
  • Negative Pfade: Wenn Bounce oder Ausschlusskriterien erfüllt → Lifecycle = Nicht geeignet, Marketing-List entfernen.

    • Wichtig: Scores sollten zeitlich ablaufen. Aktivitäten, die >6–12 Monate alt sind, verlieren Punkte. Das verhindert, dass alte Aktivität Leads dauerhaft “hochbewertet”.

    Testing, Monitoring und Kalibrierung

    Ein Scoring ist nie fertig. Ich messe kontinuierlich:

  • MQL → SQL → Opportunity Conversion-Raten
  • Durchschnittlicher Umsatz pro MQL
  • Antwortzeiten des Vertriebsteams

    • Wenn Conversionraten der MQLs schlecht sind, prüfe ich:

  • Wurde die Schwelle zu tief gesetzt?
  • Sind die expliziten Kriterien korrekt gewichtet?
  • Fehlt ein wichtiges Signal (z. B. Produktdemo‑Interesse)?

    • Ich führe A/B‑Tests durch: Zwei verschiedene Score‑Modelle für Teilmengen von Leads und vergleiche die Vertriebsperformance über 8–12 Wochen.

    Reporting: Welche Dashboards ich einrichte

    Für Transparenz baue ich in HubSpot drei Dashboards:

  • Lead-Quality Dashboard: Verteilung der Scores, Anzahl MQLs pro Woche, Quellen (Paid, Organic, Event).
  • Sales-Pipeline Dashboard: Conversionraten von MQL → SQL → Deal, Umsatz pro Lead-Quelle.
  • Reaktivitäts-Dashboard: Zeit bis Erstkontakt, Anzahl erfolgloser Kontaktversuche.

    • Diese Kennzahlen zeigen schnell, ob das Scoring brauchbare Leads erzeugt oder ob Prozess-/Datenprobleme vorliegen.

    Häufige Fehler, die ich vermeide

  • Zu viele Regeln und unklare Prioritäten: Das führt zu schwer wartbaren Scores.
  • Keine Negativ-Punkte: Man vergisst, schlechte Leads zu filtern (z. B. kostenlose E‑Mail‑Domains, Bounces).
  • Keine Synchronisation mit Vertriebspraxis: Theorie ohne SLA scheitert.
  • Alte Signale werden nicht entwertet: Leads bleiben fälschlich “heiss”.

    • Ich setze auf klare, wartbare Regeln, dokumentiere alles in einem Scoring‑Handbuch und halte regelmäßige Alignment‑Meetings.

    Praxis-Tipp: Start small und iterativ

    Mein Vorgehen ist pragmatisch: Ich starte mit wenigen, starken Kriterien (3–5 explizite und 3–5 implizite Signale), messe, lerne und erweitere. So vermeide ich Overengineering und stelle sicher, dass jedes zusätzliche Kriterium echten Mehrwert bringt.

    Wenn Sie möchten, kann ich Ihnen eine Checkliste schicken mit den gängigen HubSpot‑Properties, vorformulierten Workflows und einem Excel‑Template zur Kalibrierung der Scores. Damit sparen Sie Zeit bei der Umsetzung und betreiben ein Scoring, das wirklich nur verkaufsreife Leads an den Vertrieb übergibt.