Wie setze ich ein hubspot‑Lead‑scoring auf, das Vertrieb nur mit hochqualifizierten b2b‑Kontakten versorgt

Lead‑Scoring in HubSpot ist kein Hexenwerk – aber richtig gut umgesetzt sorgt es dafür, dass der Vertrieb nur noch mit hochqualifizierten B2B‑Kontakten arbeitet. Ich erkläre Ihnen, wie ich ein pragmatisches, wartbares Scoring‑Modell aufbaue: von der Datengrundlage über Gewichtung und technische Umsetzung bis hin zu Tests, Übergabe an den Vertrieb und Controlling.

Warum ein sauberes Lead‑Scoring wichtig ist

Zu viele Leads, zu wenig Zeit: Das kennt jede Sales‑Organisation. Ohne Scoring verschwendet Vertrieb Ressourcen für uninteressante Kontakte. Ein gutes Scoring reduziert die Lead‑Flut, erhöht die Conversion‑Rate und verbessert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales. Mein Anspruch: das Scoring so einfach wie möglich und so differenziert wie nötig gestalten.

Grundprinzipien, bevor Sie anfangen

• Definieren Sie, was ein Sales‑ready Lead (SQL) in Ihrem Unternehmen konkret bedeutet.
• Nutzen Sie nur Daten, die stabil und zuverlässig gepflegt werden.
• Trennen Sie demografische (fit) und verhaltensbasierte (intent) Kriterien.
• Halten Sie das Modell transparent für Vertrieb und Marketing.
• Planen Sie regelmäßige Reviews ein (z. B. quartalsweise).

Schritt 1: Ziele und Sales‑Kriterien festlegen

Ich starte mit einem Workshop (30–60 Minuten) mit Sales‑Leads: Welche Merkmale haben die Kunden, die wirklich Abschlüsse bringen? Typische B2B‑Kriterien sind:

• Firmengrösse (Mitarbeitende, Umsatz)
• Branche
• Position/Jobtitel des Kontakts
• Interessenssignale (Produktseiten, Preise, Demo‑Anfrage)
• Account‑Engagement (mehrere Kontakte aus derselben Firma)
• Technologie‑Stack (z. B. wenn Ihr Produkt Integrationen zu bestimmten Tools hat)

Schritt 2: Scoring‑Logik — Fit vs. Intent

Ich unterteile das Scoring in zwei Säulen:

• Fit (Demografie/Firma): Wie gut passt das Unternehmen zum idealen Kundenprofil? Das ist eher stabil und ändert sich selten.
• Intent (Verhalten): Wie stark ist das aktuelle Interesse? Hier reagieren wir auf Website‑Verhalten, E‑Mail‑Interaktionen, Webinare, Downloads.

Beide Säulen addieren sich zu einem Gesamtwert. Nur wenn Fit und Intent zusammen eine kritische Schwelle überschreiten, wird ein Lead an den Vertrieb übergeben.

Schritt 3: Punktewerte zuweisen — ein Beispiel

Hier ein praktisches Beispiel, das sich bei B2B‑SaaS bewährt hat. Diese Zahlen sind anpassbar — wichtig ist die Relation zwischen Kriterien.

In diesem Setup wäre ein Lead ab ~60 Punkten für Sales interessant (z. B. 30 Fit + 30 Intent). Die exakte Schwelle legen Sie gemeinsam mit Vertrieb fest — wichtig ist, dass sie zu SLA‑Zielen passt.

Schritt 4: Technische Umsetzung in HubSpot

• Erstellen Sie benutzerdefinierte Eigenschaften (Contact & Company): z. B. "Fit Score", "Intent Score", "Total Lead Score".
• Nutzen Sie HubSpot‑Workflows zur Vergabe von Punkten: Workflow‑Trigger können Formulare, Seitenaufrufe, Listenzuordnungen oder Unternehmensdaten sein.
• Pflegen Sie Lookup‑Felder für Firmengrössen, Branchen und Technologie über Integrationen zu Datenanbietern (z. B. Clearbit, Datanyze) oder über Firmenextenden in HubSpot.
• Setzen Sie negative Punkte via Workflows (z. B. Inaktivität, Bounce, Unsubscribe).
• Erstellen Sie eine Liste "Sales‑Ready Leads" mit dem Filter "Total Lead Score >= X" und lifecycle stage = MQL, um automatische Zuweisung an Sales zu ermöglichen.
• Option: Verwenden Sie HubSpot's Predictive Lead Scoring (AI) als Ergänzung, aber behalten Sie die manuelle Logik als Kontrollinstanz.

Schritt 5: Übergabe an Vertrieb und SLA

Ein automatisches Lead‑Scoring ist nur so gut wie die Übergabeprozesse. Ich empfehle:

• Ein klar definiertes SLA: z. B. Vertrieb kontaktiert SQLs innerhalb von 24 Stunden.
• Definierte Rückspielregeln: Was passiert, wenn ein Lead abgelehnt wird? (Grund, Status zurück an Marketing)
• Einfaches Feedback‑Formular im CRM für Sales, um Rejected‑Reasons zu sammeln.
• Regelmäßige Review‑Meetings (wöchentlich oder zweiwöchentlich in der Startphase).

Schritt 6: Monitoring, Tests und Optimierung

Ich messe kontinuierlich:

• Conversion Rate SQL → Opportunity
• Durchschnittliche Zeit bis erster Kontakt
• Anteil qualifizierter Leads pro Kanal
• Durchschnittlicher Deal‑Wert nach Score‑Segment

Tipps zum Testen:

• Starten Sie mit konservativen Schwellen und senken Sie diese schrittweise.
• Führen Sie A/B‑Tests durch: Gruppe A bekommt Leads mit Threshold X, Gruppe B mit Threshold X‑10 — vergleichen Sie Outcome.
• Analysieren Sie abgelehnte Leads: Sind die Gründe valide (z. B. falscher Ansprechpartner) oder sind Anpassungen im Scoring nötig?

Häufige Fehler und wie ich sie vermeide

• Zu viele Kriterien: Das Modell wird unübersichtlich. Ich priorisiere die Top‑5 Einflussfaktoren.
• Ignorieren von Account‑Level‑Signalen: In B2B sind mehrere Kontakte aus einem Unternehmen oft wichtiger als einzelne High‑Scorer.
• Keine negative Bestrafung: Alte oder unengagierte Leads müssen Punkte verlieren.
• Kein Feedback‑Loop mit Sales: Ohne Rückmeldung stagniert das Modell.

Nützliche HubSpot‑Features, die ich empfehle

• Workflows für Punkte‑Zuweisung und Reset
• Custom Properties für granularere Steuerung
• Liste + Automation zur Lead‑Zuweisung
• Dashboards & Reports für Score‑Performance
• Integrationen (z. B. LinkedIn Sales Navigator, Clearbit) für bessere Firmendaten

Lead‑Scoring ist ein iterativer Prozess: Starten Sie einfach, sammeln Sie Daten, justieren Sie regelmäßig und stimmen Sie eng mit Sales ab. So stellen Sie sicher, dass HubSpot für Sie genau das tut, was es soll: Vertrieb mit den richtigen, hochqualifizierten B2B‑Kontakten versorgen — zur richtigen Zeit.