Als jemand, der seit Jahren Strategie, Digitalisierung und Marketingprojekte begleitet, höre ich oft dieselbe Frage: Wie baue ich eine MarTech-Stack auf, die wirklich skaliert und Marketing mit Vertrieb verbindet? In diesem Beitrag teile ich meine pragmatische Herangehensweise – konkret, praxisnah und umsetzbar. Ich beschreibe die Architektur, die notwendigen Tools, Prozesse und Governance-Schritte, damit Ihre Investitionen messbare Wirkung entfalten.
Startpunkt: Ziele, Stakeholder und Hypothesen
Bevor Sie Technologien auswählen, klären Sie drei Dinge klar und schriftlich:
Ohne diese Klarheit kaufen Sie nur Funktionen, keine Wirkung. Ich arbeite in Projekten mit einem kurzen One-Pager, der diese drei Punkte zusammenfasst – das verhindert teure Fehlkäufe.
Grundbausteine einer skalierbaren MarTech-Architektur
Für mich hat sich folgende modulare Architektur bewährt. Sie ist kein Dogma, aber ein praktischer Rahmen:
Wichtig ist: Trennen Sie Funktionen voneinander, damit einzelne Komponenten unabhängig skaliert oder ersetzt werden können.
Die Rolle der CDP: Herzstück für Marketing-Vertrieb-Verbindung
Eine Customer Data Platform (CDP) ist kein luxuriöses Extra, sondern oft die Voraussetzung, um Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu synchronisieren. In meiner Praxis muss eine CDP
Wenn Ihre CDP nicht zuverlässig Leads in das CRM spielt oder keine Echtzeit-Segmente liefert, werden Kampagnen und Sales-Outreach schnell inkonsistent. In Projekten bevorzuge ich CDPs, die Out-of-the-box Connectoren zu typischen CRMs und Automationsplattformen bieten (z. B. Segment, mParticle, Tealium).
Lead-Flow: Vom Marketing-Lead zum Sales-Opportunity
Ein klar definierter Lead-Flow ist essenziell. Mein empfohlener Standardprozess:
Pragmatisch heißt das: Weniger manuelle Übergaben, mehr automatisierte Regeln und klare SLA‑Vorgaben zwischen Marketing und Vertrieb.
Governance, Data Quality und Compliance
Skalierbarkeit scheitert oft an schlechter Datenqualität und fehlender Governance. Setzen Sie diese Standards:
In Projekten nutze ich einfache Tabellen und automatisierte Tests, bevor neue Datenquellen live gehen. Das spart später Aufwand in Sales-Reporting und Attribution.
KPIs und Dashboards: Was messen Sie wirklich?
Gängige Vanity-Metriken bringen nichts. Konzentrieren Sie sich auf Metriken, die den Wert für Sales/Business zeigen:
Erstellen Sie Dashboards in BI-Tools (z. B. Looker, Power BI) und sorgen Sie dafür, dass Vertriebsleiter und Marketingverantwortliche dieselben Zahlen sehen.
Vendor-Strategie: Kauf, Build oder Best-of-Breed?
Die richtige Wahl hängt von Ihrem Reifegrad ab:
Mein Tipp: Beginnen Sie mit einem klaren Integrationskonzept. Wenn Sie mehrere spezialisierte Tools einsetzen, planen Sie das iPaaS frühzeitig ein – sonst entsteht ein "Spaghetti-Stack".
Organisatorische Aspekte: Rollen und Prozesse
Technologie ohne Verantwortlichkeiten führt zu Chaos. Ich empfehle diese Rollen:
Etablieren Sie regelmäßige Sprints zwischen Marketing und IT – so bleibt Alignment erhalten und Release-Risiken werden minimiert.
Iterative Roadmap: Von MVP zum skalierbaren System
Ich empfehle eine iterative Roadmap mit klaren Meilensteinen:
Jede Phase liefert messbaren Mehrwert – vermeiden Sie das große "Big Bang"-Projekt, das selten termingerecht liefert.
Praxisbeispiele und Quick Wins
Einige Taktiken, die ich oft als Quick Wins einsetze:
Solche Maßnahmen benötigen meist wenig Implementierungszeit und zeigen schnell Wirkung in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.